Nếu để một sản phẩm riêng lẻ thì chúng ta ít chú ý đến bao bì. Nhưng đặt sản phẩm đó trên một quầy hàng bán lẻ với hàng chục sản phẩm cùng loại thì chẳng khác nào một cuộc thi hoa hậu...
Mỗi sản phẩm phải chứng minh "nhan sắc" của mình qua bao bì. Bao bì là phần dễ nhìn thấy nhất của sản phẩm mang khả năng kích thích người mua.
Người mua hàng muốn gì ở bao bì? Trước hết là yếu tố thẩm mỹ, "bắt mắt". Trước nhiều sản phẩm có thương hiệu xa lạ, chưa dùng bao giờ, người mua hàng bị thu hút bởi bao bì có kiểu dáng đẹp, có hình ảnh, kiểu chữ trình bày gây ấn tượng.
Thứ đến là thông tin trên bao bì. Ở mức tối thiểu, bao bì phải có những thông tin như tên nhãn hiệu, đơn vị sản xuất, thành phần, số lượng, cách sử dụng, thời gian bảo hành (đối với các sản phẩm có thời gian bảo hành)... Cuối cùng là sự tiện dụng: dễ mở, dễ sử dụng, dễ cất trữ và có thể tái sử dụng. Một gói kẹo cho trẻ con không có đường rãnh để xé ra, phải dùng kéo để cắt là quá bất tiện.
Người bán lẻ, nhìn bao bì sản phẩm dưới một khía cạnh khác: họ muốn hàng hóa đựng trong bao bì (thùng giấy, hộp kim loại...) phải dễ bốc xếp, bảo quản, hàng bên trong phải đúng số lượng ghi trong bao bì. Kiểu dáng bao bì phải tiện lợi cho việc trưng bày, có thể xếp chồng lên nhau trên kệ hàng. Và người bán cũng cần những thông tin trên bao bì để giải thích cho khách hàng khi khách hàng chỉ hỏi sơ qua mặt hàng nào đó mà chưa quyết định mua.
Đối với một doanh nghiệp kinh doanh nghiêm túc, bao bì sản phẩm không chỉ là yếu tố thẩm mỹ. Việc thiết kế bao bì nằm trong định hướng của chiến lược tiếp thị sản phẩm. Trong một thời gian theo định kỳ, nhà sản xuất phải đánh giá lại mẫu bao bì, đo lường tác dụng đối với người mua và thay đổi bao bì nếu thấy cần thiết. Thường quyết định thay đổi bao bì diễn ra trong những tình huống sau:
- Thay đổi bao bì trong một chiến dịch tiếp thị mới.
- Thay đổi vì bao bì hiện tại tỏ ra ít hấp dẫn so với sản phẩm cùng loại.
- Tạo một hình ảnh mới về thương hiệu.
- Phát huy giá trị sản phẩm đã được "nâng cấp" về chất lượng.
- Sử dụng được nguyên liệu để làm bao bì tốt hơn so với bao bì cũ.
Thực tế cho thấy có những thương hiệu sản phẩm nổi tiếng và thành công, nhà sản xuất vẫn quyết định thay đổi bao bì, tạo hình ảnh mới về sản phẩm và làm người mua không nhàm chán.